NBA赞助费破百亿！全球体育赞助有这5大新趋势

文|林苑

INS粉丝突破8000万、观赛人数超2220万……论全球号召力，NBA妥妥体育顶流。消息面上，5月26日，据知名体育商业媒体Sportico援引SponsorUnited数据，仅统计22/23赛季10月18日至4月9日期间的赞助收入，NBA就狂揽14亿美元（约98.88亿元人民币），较21/22赛季增长1亿美元，增速达10.5%。

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2430份合同！龙舌兰酒成NBA赞助新势力

根据SponsorUnited的统计，截止4月8日，NBA本赛季已签署2430份赞助协议，同比上赛季增长3.5%。

按照行业划分，本赛季NBA球队与金融、科技、医疗、酒饮、汽车、通信等多领域品牌建立商务合作，为球队带来了可观的商业收益。

这其中，银行和信用卡品牌的力度最大，赞助费大涨9%至2.89亿美元。科技行业则豪掷9600万美元；医疗行业拿出9200万美元，较上赛季增长7%，而酒厂的赞助花销也增长了3%，达到7900万美元。

在各品牌节俭过日子的时候，大联盟体育营销资源供大于求。2022年，MLB、MLS、NBA和NHL共有接近150个球衣补丁待售。

在这样的背景下，NBA吸金能力略胜一筹，其为品牌带去的增量也颇为可观。在本赛季NBA开赛近两个月时，有关Chime和达拉斯独行侠合作的帖子就达到了155条，互动量超过了40万，占Chime近13个赞助项目中的70%。

本赛季啤酒、葡萄酒和烈酒品牌备受瞩目，66%的NBA球队都与龙舌兰酒商签订了赞助协议，多家高端龙舌兰品牌在线上线下广泛展示其产品。其中包括亚士图(Astral)、卡萨诺宝(Casa Noble)和赫拉多拉(Herradura)。

有机构预测，到2023年年底，龙舌兰酒有望成为美国价值最高的烈酒类别。而在众多龙舌兰品牌中，也有NBA球队老板自发组织的“高端局”。

湖人赞助商、龙舌兰品牌Cincoro由乔丹、珍妮巴斯在内的五位球队老板于2016年合伙创办。乔丹本人承诺Cincoro是“世界上最好喝的龙舌兰酒“。“虽然龙舌兰酒市场拥挤，但我们实力雄厚，产品组合反映了对生产真正美味和非凡表现的热情和承诺，”

尽管这些老板在赛场上是死敌，但不约而同的看到了龙舌兰酒的市场潜力。他们制作并试饮了1000多杯产品，最终确定了口味。

据媒体披露，Cincoro的会议和品酒会通常安排在NBA董事会会议前后，乔丹私下里也经常与各位球队老板品鉴。在短短三年内，该品牌在美国售出了150万瓶，获奖23个，销往连锁酒店、餐厅集团。从NBA出发，Cincoro的战略是扩大分销，然后放眼国外。

IWSR Drinks 市场研究数据显示，就龙舌兰酒类别的零售价值贡献而言，Cincoro 是排名前 20 的品牌。

乔丹和他的朋友们可能有所发现。与名人有联系的龙舌兰酒品牌能够迅速取得成功。据IWSR称，名人龙舌兰酒在2016年至2021年期间以超过50%的复合年增长率飙升，仅在2021年就带来19亿美元收入。

自2020年末以来，詹姆斯就一直力推自家龙舌兰品牌Lobos 1707，浓眉也持有该品牌的股份。

据说，曾经在一场活塞对阵湖人的比赛中，里夫斯与场边球迷意外相撞，不小心弄洒了一些酒。后来他问詹姆斯是否把酒放在那里，因为“那个味道很难闻”。浓眉听到后暗示他：“我（也）是投资人，兄弟（别乱说话）。”但是里夫斯仍然回答道：“（气味不好闻并）不意味着这东西不好喝嘛。”

全球体育赞助五大新趋势

在运动员层面，2022年全球运动员品牌代言和媒体交易增长了20%。最受欢迎五大运动员总共拿到209笔赞助。与品牌交易最多的运动员是大学生田径/橄榄球网红雷昆·史密斯（Rayquan Smith)，截止2022年末，他手握58份品牌代言/合作协议，是梅西的2倍。

展望未来可以期待更多品牌探索体育领域，趋势如下：

一、元宇宙平台给各品牌提供了与下一代消费者沟通的机会。

各用户/品牌/产业可以在数字世界中创造虚拟和社交体验。Web 3.0相关技术在2022年继续快速发展。随着元空间平台不断出售数字土地，估计已经有近20亿美元的投资用于收购元空间的虚拟房地产。

国际足联、西甲、美网和NFL等组织都在积极探索与元宇宙的合作关系。

体育产业正越来越多地将元宇宙作为与年轻粉丝/用户接触的创新方式。NYXL与MTN Dew和Decentraland的合作突显了体育、游戏、媒体和流媒体技术的融合。2022年7月，这两个品牌在该平台上举办了《Major IV Of Duty League》的虚拟观看派对。

与传统广告相比，在数字平台上整合品牌的游戏化虚拟激活为品牌/产业提供了接触新用户群体的独特方式。随着Web 3.0技术的不断发展，使用该替代方法来吸引消费者的新趋势只会继续下去。

二、流媒体改变了比赛

随着有线电视逐渐让位给流媒体平台，体育媒体的格局正在发生变化——这是自有线电视出现以来的第一次实质性平台变革。

当亚马逊Prime在2022年播出第一期《周四橄榄球之夜》时，三个小时内注册的新Prime会员创新了公司历史之最，甚至超过了黑五等主要购物日。考虑到全球流媒体消费每年增长超过20%，将体育转播转到这些平台似乎是一个自然的选择。

三、未来，女运动员将主导赞助增长

自2020年以来，女子职业运动员社交互动量增长了70%以上，其中Tiktok扮演了最重要的角色。

到2024年，女子职业运动员的社交互动量有望达到男性运动员的两倍，越来越多的品牌开始投资于女子体育，以利用她们不断增长的粉丝群和可建立的合作伙伴关系。

四、数字化占主导

赞助交易中的数字热潮证明，品牌渴望适应消费者，而流媒体服务创造了传统媒体目前无法获得的赞助机会。

虽然体育赛事仍旧能够吸引大批观众前往体育场，但数字媒体的不断发展为品牌提供了提高知名度和加强赞助信息的新机会。

随着体育直播流媒体的发展，联盟和球队现在可以出售更多的资产/存货，为他们的创造力创造了灵活性。在签订流媒体协议的第一年，苹果(与MLB签约)和亚马逊(与NFL签约)共吸引了130个品牌广告商，并提供了有限的转播时间表。

MLB球队出售数字资产的品牌数量是固定或实物资产的5倍以上。自2020年以来，由品牌赞助商担保的数字场内资产增加了近120%，而固定资产仅增加了73%。

五、体育公益慈善属性增强

与前几年相比，2022年职业体育及其运动员支持的慈善机构更多。随着体育产业越来越多地接受与公益事业相关的目标和活动，预计品牌也将寻求赞助机会。

在过去三年中，获得赞助和媒体协议的慈善机构、非营利组织以及卫生机构的数量增加了85%；与主要职业运动员合作的慈善机构数量预计将在2023年增长近25%；可以预见的是，品牌将竞相与消费者建立更有目的性和情感上的联系。

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