投入不计代价、海外战事升级，“出海四小龙”谁能站到最后？

《2020胡润百富榜》上，56岁的阿里巴巴创始人马云财富增长1250亿，以4000亿元第4次成为中国首富；

《2022胡润百富榜》上，38岁的字节跳动创始人张一鸣身价达2450亿元，取代马化腾的位置成为中国互联网首富；

(资料图片仅供参考)

2023年的《新财富500富人榜》上，43岁的拼多多创始人黄峥，以2603亿元身家成为上海首富；另一边，39岁的跨境电商平台SHEIN创始人许仰天，以1120亿元财富登顶广州首富。

这四位首富级企业家发迹于不同时期、领域，却共同看上了出海市场，分别孕育出阿里速卖通、TikTok Shop、TEMU、SHEIN“出海四小龙”在海外狂飙。

而如今，“出海四小龙”加速竞争，以金钱作加速器，争先在全球范围内跑马圈地，抢夺下一个市场，出手便是百亿起步。

野心昭昭，谁到最后？

海外狂奔

开疆拓土方面，TEMU马不停蹄。

7月25日，据亿欧动力报道，TEMU计划在今年8月开放中东站点；此前一天，TEMU正式上线韩国站点。而就在7月1日，TEMU才首次进军亚洲市场，上线日本站点。

据36氪获悉，除日本，TEMU亦在筹备东南亚市场，已经调研了一段时间，很可能下半年就会进入，而TEMU原计划是明年才会布局。

官网显示，截至目前，TEMU挺进了美国、澳大利亚、加拿大、芬兰、法国、意大利、日本、墨西哥、韩国等27个海外市场，覆盖亚洲、欧洲、北美、拉美以及大洋洲等地区。

面世不足一年，一路开启急速狂奔模式的TEMU，已将扩张的触角遍布了全球。

此外，据7月21日晚点LatePost报道，TEMU计划在美国市场向本土卖家开放入驻。

这一举措相比于2017年进入美国市场的SHEIN更为激进。

2022年，SHEIN销售额接近300亿美元，但直到这一年，SHEIN才开始在巴西试行本土卖家发货的供给模式。

也是这一年，SHEIN才打破了原本在海外仓储物流端保守的投入策略，告别轻资产模式，正式在印第安纳州成立美国第一个配送中心，尽管美国是其销售额最高的单一国家市场。

而直到2023年，SHEIN才开放美国本土卖家入驻。

不过面对来势汹汹的TEMU，稳健的老大哥也悄然按下了加速键。

4月，SHEIN在巴西推出平台业务SHEIN Marketplace；5月，SHEIN Marketplace在美国上线，面向第三方卖家，招商品类从鞋包首饰、美容彩妆、家居用品、配饰、3C用品、运动产品等逐渐拓展至全品类——这意味着，SHEIN打破了售卖快时尚服装的独立网站品牌定位，转入到与TEMU共同竞争的电商平台赛道。

6月19日宣布与全球卖家/品牌合作向全品类扩张后，6月22日，SHEIN在官网宣布推出Accelera SHEIN。

Accelera SHEIN的中文名称是“希有引力”百万卖家计划，核心信息是：为10万名中小型卖家提供平台激励和指导，帮助他们在三年内达到10万美元年销售额；帮助1万名卖家在三年内达到100万美元年销售额。

这是第一次，“加速”（Accelera）的字眼高调出现在SHEIN卖家激励计划中。

据悉，平台战略初见成效。7月28日，据媒体报道，SHEIN执行副董事长唐伟在致投资者的信中表示，目前巴西市场GMV较年初增加近2倍，达到近1亿美元，活跃卖家近6000名。

据其透露，该模式也将进一步在全球市场铺开，计划将在墨西哥、德国、西班牙、法国和意大利陆续推出。

除此之外，SHEIN还计划到2023年底，在波兰、意大利、阿联酋建设面积超过1000平方米的配送中心。

战事骤然升级

对方凶猛，以致双方都不得不加紧迎战的步伐，以烧钱换流量、生产力。

当然了，加速抢市场的原因，还与TikTok、Shopee、阿里速卖通等玩家高歌猛进相关。

7月26日，据《华尔街日报》报道，TikTok计划于8月初在美国推出新电商业务，“复制SHEIN和TEMU在美国获得的成功”。

该知情人士称，今年目标是将TikTok全球总交易额从去年不到50亿美元增加到200亿美元。

从模式来看，TikTok计划打造“TikTok电商购物中心”，类似于亚马逊的“Sold by Amazon”销售托管计划，将用户可浏览和购买商品的不同渠道整合在一个页面上。此外，TikTok计划为中国商家采取全托管模式，包括为商家储存、运输服装、电子产品和厨房用具等，并处理营销、交易、物流和售后服务。

“TikTok相对于同行平台TEMU和SHEIN的优势在于，我们在全球拥有10亿月活跃用户。”一位TikTok商家经理向《华尔街日报》表示。根据市场调研机构Sensor Tower数据，这两家购物平台用户加起来占TikTok全球用户群的五分之一。

一个值得注意的点是，受SHEIN影响TikTok也跑步前进：据晚点LatePost报道，TikTok电商提前了进入巴西市场的时间——从2023年下半年改到上半年，调整优先级的一个重要原因是内部看到了SHEIN在该国的积极扩张。

新加坡首富李小冬也注意到了这一点。

李小冬是东南亚跨境电商巨头Shopee的创始人，2021年Shopee母公司冬海集团凭借近2000亿美元的市值成为新加坡市值第一的公司，43岁的李小冬也以198亿美元的身家成为新加坡首富。

7 月 27 日，Shopee在卖家激励大会上宣布正式上线全托管，并选取菲律宾、巴西、泰国、越南等九大市场招商，提供专属活动位、平台投流、产品补贴、产品标签等流量扶持。

Shopee还向商家们释出了更多红利，例如针对新手卖家的十“全”十“免”计划，针对自营模式卖家的前3个月免佣金、50美金广告金免费送、免费培训等十数种福利。

而在Shopee之前，去年12月阿里速卖通也试水全托管，阿里为这一新业务拟定的目标是年底完成日均100万。彼时，蝉联东南亚购物类APP下载量及月活跃用户数第一多年的Shopee，去年一季度的订单量在4.3亿。

效果显著。财报显示，截至今年3月份，速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量也同步增长了50%，创下阿里电商出海以来的新高。

跨境电商正在集体拥抱全托管模式，阿里旗下的Lazada也不例外，推出了全托管服务专属购物频道Choice，提供免运费、免费退货和配送质量保证等服务，全力押注这一行业变局。

底气来自于阿里。7月19日，Lazada获得阿里巴巴8.45亿美元注资。这已经是2016年以来阿里对Lazada的第7次注资，资金总额累计达到约58亿美元。

真金白银支持下，Lazada完善了东南亚的物流和仓储体系，据悉今年其已经凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效。

显而易见的，跨境电商战事正不断升级。

从垂类转为全品类、从品牌独立站往平台模式发展，全员加入全托管模式，加注物流等基建的建设，不断开拓新市场……或主动或被动，留在牌桌上的玩家们都不由自主加速扩张，以免掉队。

投入不计代价

奔跑让人兴奋，但事实上，每走一步都需要金钱做支撑，或者说以亏损为代价。

海外新经济杂志《连线》指出，TEMU在试图打入美国市场的过程中，每笔订单平均损失30美元。而据中国招商证券指出，TEMU同时在加拿大、澳大利亚和新西兰等国家市场开展业务后，每年亏损预计41.5亿至67.3亿元（约合5.88亿至9.54亿美元）。

多位知情人士告诉36氪，TEMU目前的整体亏损率在60%上下，其中物流成本、流量营销成本占大头。以品牌投放为例，在美国市场，TEMU今年将投放14亿美元的广告活动，明年的投放预算或达43亿美元。

而在此前，据晚点LatePost分析，TEMU推出2个月的时候，营销费用已经投入了140亿元左右，支出增速又恢复到2021年第二季度以来的新高（39%）。

所幸TEMU母公司拼多多财大气粗。

财报显示，2023年一季度，拼多多营收376亿元，同比增速达58%，净利润为81亿元，同比增长212%，现金、现金等价物和短期投资为1570亿元。

尽管拼多多方面始终未披露TEMU相关经营数据，拼多多财务副总裁刘珺仅在此前业绩会上称，与公司整体规模相比，TEMU在财报营收中占比相对较小，TEMU明显是拼多多重要的押注方向。

4月初，拼多多发布公告称，董事长、联席CEO陈磊将把更多精力用于全球化，主要带领TEMU征战海外市场。这位杀伐商场多年的老将亲自上阵，可见拼多多对TEMU给予之厚望。

SHEIN的广告成本也居高。据机构测算，2021年SHEIN的广告营销费用在100亿-150亿人民币之间，仅在TikTok一家，SHEIN每天广告费就有10万美元之巨。

幸运的是，目前看起来，SHEIN也备有充足的粮草。

在致投资者的信中，唐伟表示，今年上半年，SHEIN实现了有史以来最高的利润，去年，SHEIN的利润为7亿美元，较2021年的11亿美元有所下降，但已经连续四年实现盈利。SHEIN预计，到2025年公司利润将增至75亿美元。

“在美国销量持续增长，进一步巩固了市场领先地位。”唐伟特别指出。

不过，这算不上显著优势。

速卖通、Lazada背靠手握2295亿现金及现金等价物资产的阿里，TikTok抱着估值2200美元的字节跳动，短期来看，主流的跨境电商者们都有一决高下的实力。

于是，流量、供应链等成为兵家必争之地。

于是就有了TEMU与SHEIN对簿公堂。

TEMU起诉SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与其签订独家协议，锁定供应链，阻止他们与Temu合作”；SHEIN在伊利诺伊州联邦法院起诉TEMU，称其招募KOL做出虚假和欺骗性的陈述，称SHEIN不是唯一便宜的服装选择，以推销自己的商品。

公说公有理，婆说婆有理，短兵相接、战事升温的背后，也是一场跨境电商供应链红利之争，不止TEMU和SHEIN，而在于全行业之间。

靠着充沛的现金流，首富们能走到哪一步？众人好奇。

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